Como vimos, las telenovelas nacieron bajo el amparo y auspicio de las jaboneras, sin embargo, a partir de los años 60, se vuelve el principal negocio de varias televisoras que, gracias a ellas, lograron formar significativos capitales (tal es el caso de la Globoo Televisa, que son respectivamente el 3er grupo mediático del mundo y el mayor de habla hispana, casi exclusivamente gracias a la telenovela y su amplio mercado publicitario).
Raras veces, productoras independientes consiguieron afirmarse en el mercado del audiovisual seriado, ya que las grandes cadenas o redes copaban los espacios. Y aunque hoy en día los monopolios son menos evidentes, ni la Record de Brasil, ni TV Azteca en México, han sido capaces de destronar a sus principales rivales.
Uno de los factores de éxito en la producción de telenovelas es la constancia y la costumbre. Productoras inestables han demostrado también incapacidad para poder imponerse en los mercados internos y externos, ya que la continuidad es el factor básico de una industria exitosa del teleserial romántico latino.
Otro factor es la cantidad. Las grandes productoras generalmente tienen varias telenovelas al aire (4 en Brasil, 5 en México). Esto posibilita una variedad y aumentan el potencial de exportación.
En Brasil, la producción la asume la cadena, en México, existe un sistema de productores que en algo recuerda al norteamericano (en los EUA las grandes networks, debido a vetos estatales, estimulados por los grandes estudios de cine, sólo pueden producir noticias y por ello compran la mayoría de sus producciones a terceros que las realizan por encargo o por iniciativa propia para vendérsela a un emisor).
Así pues, mientras que en Brasil el estilo de la novela se asocia básicamente a su autor y al horario, en México, éste se define por el productor el cual, aunque tiene una marca personal, generalmente busca no diferenciarla demasiado de la anterior, para no haber grandes baches en la recepción y garantizar una sintonía constante.
Consecuentemente, mientras que en Brasil es el autor el que determina los rumbos de la historia y tiene la última palabra sobre la misma (exceptuando el obvio control institucional y estatal), en México, es el productor el que decide por qué camino ha de seguir. La diferencia de enfoque es sustancial, pues allá, con todas las presiones comerciales y de otro tipo, las series terminan siendo hasta cierto punto 'obra de autor', mientras que en México el autor es apenas un ejecutor eficiente de las disposiciones de un jefe (algo cada vez más en voga con la desaparición de las grandes 'plumas' de antaño, sobre todo los de la época de la radio cubana, cuyos guiones se vienen reproduciendo durante décadas).
Fue la guionista brasileña Janete Clair, la primera en transformarse en autora-estrella. Con ella, empezó a resaltar la autoría antes que la actuación (la cual no perdió importancia, pero dejó a un lado el modelo de 'figuras' que aún predomina en la mayoría de los países latinoamericanos, donde se escriben y realizan telenovelas a la medida de figuras como Verónica Castro, Grecia Colmenares, Andrea del Bocca o Thalía).
En Brasil, a pesar de su belleza y éxito, nadie hizo telenovelas para Maitê Proença, por sólo citar algún ejemplo, aunque sí hay reinas del folletín como Regina Duarte, Glória Menezes o Suzana Vieira, por sólo citar tres nombres que halan grandes masas de espectadores. También los galanes, que han sido otro elemento determinante para alcanzar la popularidad.
En Venezuela, Venevisión y RCTV lograron crean una industria respetable del culebrón, pero éste se ha visto afectado en los últimos años, no tanto por las presiones políticas, sino por el deterioro de sus argumentos que trataron de abandonar las clásicas historias de chica-pobre-quiere-chico-rico, pero no encontraron un sustituto a la altura, como sí sucedió en Colombia, donde tras largos años experimentando y haciendo novelas 'alternativas', han logrado crear un estilo propio que va desde las comedias con elementos de crítica social, hasta las narco-novelas en las que se exalta el aparente glamour del bajo mundo con el que irremediablemente se asocia el país por sus cárteles de la droga.
De un sistema de productoras (programadoras, como se llamaban), cuando se crearon los canales RCN Televisión y Caracol TV, pasaron a producir sus múltiples telenovelas (quizás el mayor número por cantidad). Productoras como R.T.I. y Tepuy, también producen. La inyección del capital norteamericano de Telemundo, ayudó mucho a este boom. Hoy en día, dichas telenovelas conservan pocos razgos característicos del país y oscilan entre un costumbrismo con sabor local, hasta una enajenación total de los valores nacionales.
En Argentina, a pesar de un comienzo propicio, de la mano de Goar Mestre (el mismo dueño de CMQ-TV que huyó de Cuba hacia el país sudamericano, donde trató de reproducir su próspero imperio mediático), la intervención estatal de los canales de TV en los años 70 impidió el florecimiento comercial de la misma. Aún así, por esa época hubo algunas novelas argentinas populares. Un despegue se dio en los 80, cuando Buenos Aires se estaba volviendo meca del género, sobre todo por sus lazos con la europa latina (Italia y España) con la que se co-produjeron varias historias clásicas con las actuales de la mexicana Verónica Castro y algunas actrices venezolanas.
La peculiaridad de estas novelas era que se hablaban en español neutro, sin el característico 'voseo' de la comunidad rioplatense. Incluso hoy el 'tuteo' es sinónimo de telenovela latina por allá. Omar Romay y Raúl Lecuona, fueron algunos de los productores más prolíficos, pero aún así la producción es irregular, si la comparamos con otros países del continente, donde se transmiten varias novelas al día por un mismo canal.
Popular en Europa e Israel, la novela argentina no encontró mucho mercado en América, sobre todo cuando pasó a ser hablaba con las peculiaridades fonéticas y gramaticales del Río de la Plata. Llegando incluso Telefé a tratar de doblar algunas de sus realizaciones más recientes. Es Telefé, justamente, la que más apostó en telenovelas clásicas, mientras que Artear, en co-producción con Polka, se decanta más por la 'tira', una telenovela con un sabor costumbrista y humorístico más acentuado.
En Perú, también hubo algunos atisbos de consolidar una industria, pero no cuajó a pesar de algunos éxitos significativos espaciados en el tiempo. A finales de los 90 y principios de los 2000 parecía que habría un despunte, pero no pasó de un boom que ahora no tiene gran expresión fuera de fronteras.
Ídem a Chile, donde las teleseries brasileñas causaron tanto impacto que se produjeron muchos remajes de las más populares. Remakes que lograron una buena acogida local. Igual a algunas historias propias (ej.: La Madrastra). Muchos achacan al acento la poca penetración en el mundo latinoamericano, sin embargo, la novela chilena, producida básicamente por la TVN o el Canal 13 (otrora canal de la Iglesia) no tiene casi exportación internacional.
En países como Cuba, donde surgió el género, la producción de telenovelas clásicas se ve interrumpida a principios de los años 60, con el triunfo de la Revolución, cuando se imponen otras concepciones ideo-estéticas al medio. Comienzan a exhibirse en el espacio Grandes Novelas, dramatizaciones de los clásicos de la Humanidad (como sucedió en la Venezuela de los 70, donde las novelas estelares debían tener - por decreto - contenido cultural o educativo).
Alternamente, se transmitía Horizontes, un espacio dedicado a las novelas sobre la clase obrera ('novelas por sindicatos', como jocosamente se han dado en llamar de un tiempo a esta parte).
La ausencia de estímulo comercial y la constantes oscilaciones en los modelos de producción (por falta de recursos e inconsistencia ideológica, o sea, poca claridad sobre el tipo de producto que se desea hacer), han llevado a la telenovela cubana de una cúspide innegable a finales de los años 50, a un abismo del cual trata de salirse con poca suerte.
Normalmente las telenovelas no se eligen con sus apelativos narrativos o cualidades comerciales, sino por sus contenido político-ideológico. Eso dificulta el tratamiento de un sinfín de temas, aún y cuando, se supone que las estén concibiendo - sobre todo en la última etapa - con el propósito de tratar la 'realidad'. Hoy en día la 'telenovela cubana' es una especie de híbrido de serie cotidiana, con elementos melodramáticos que, difícilmente, se ajuste al patrón que la propia Cuba generó en los 40 y 50.
En los 90, se meditó en produccir telenovelas para la comercialización exterior, pero las pocas que se han hecho dentro de un esquema reconocible, no cumplen con los parámetros de una industria cada vez más competitiva, por la emergencia sobre todo a partir del 2000 de países y productores que han querido sacarle provecho a este género que, a pesar del declive, aún sigue siendo el plato fuerte de las TVs latinas y de muchos países.